“粽子第一股”五芳斋的升级三部曲

近日，浙江五芳斋实业股份有限公司（以下简称：五芳斋）正式上市，登陆上交所主板。

招股书显示，2019~2021年，五芳斋的营业收入分别为25.07亿元、24.21亿元和28.92亿元，归母净利润分别为1.63亿元、1.42亿元和1.94亿元，经营性现金流分别为2.44亿元、3.62亿元和2.30亿元。2022年上半年，五芳斋的营业收入和归母净利润分别为18.09亿元和2.42亿元。

总体上，五芳斋在报告期内实现了业绩的稳健增长，没有像很多餐饮老字号一样陷入危机，此中秘诀是什么呢？

提升生产技术

打造核心竞争力

从1921年至今，五芳斋确实已经走过了百年。

百年来，粽子一直是五芳斋的主打产品，早年间，五芳斋粽子就以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”享誉浙江。工业化生产以后，五芳斋兼顾粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，既保留了粽子的传统味道、保证了产品品质，又满足了生产效率和规模化的要求。

进入信息化时代，五芳斋又持续推动生产线的自动化、智能化升级。通过与设备生产厂商的合作，公司已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷却、计数、真空包装、真空灭菌等，均已基本实现自动化。

根据艾媒咨询发布的端午节粽子品牌排行榜，五芳斋连续三年荣登端午节粽子品牌排行榜TOP10榜首。五芳斋的粽子百年长盛不衰，没有像有些老字号一样出现产品口碑崩盘，关键得益于其在产品领域的持续深耕。

五芳斋在2004年被国家商标局认定为中国驰名商标，同时是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺也在2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录，这些都让五芳斋成为名副其实的百年老字号。

从招股书上也可以看到这一点。招股书显示，2019-2021年，五芳斋粽子系列的营收分别为16.09亿元、16.44亿元和 20.08亿元，占主营业务收入的比例分别为67.74%、70.77% 和 73.06%，收入规模和占比呈逐年上升趋势。

持续深耕粽子领域，积极进行产品生产的现代化升级，让五芳斋占据了品类龙头地位并保持至今。

品类多元化

破解产品局限

五芳斋在粽子行业遥遥领先，但作为绑定传统文化端午节的季节性产品，粽子的局限性非常明显。

首先，粽子的销售季节比较短，从开始预热到销售大概只有一个月，且会产生很多的积压。同时，作为主食的粽子，多糖的馅料和糯米不仅容易让人有吃撑的感觉，在口味也过于甜腻，限制了粽子的消费量。

五芳斋也早就意识到这一点，五芳斋董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了。所以我们很明确，要突破‘天花板’就一定要走出来，不能只做粽子”。

因此，五芳斋开始以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标，利用品牌影响力，持续在传统节令食品、方便食品、焙烤食品等领域发力，并在蛋制品、糕点、卤味等新型产品的销售已具有一定规模。

尽管从“粽子之王”到“中华文化食品之王”，五芳斋依然有很长的路要走，但展望未来，五芳斋战略目标已然成型，将以消费者体验为核心，以“糯米”为主线，围绕“端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳”等中华节令场景，重点打造高价值产品线，提升企业持续创新能力和盈利水平。

品牌年轻化

扩大消费人群

老字号虽然有历史文化加成，但也常常因此被视为“父母才用的品牌”，受到年轻消费者的冷落，因此，焕新品牌形象、抓住年轻消费者成为五芳斋当下发展的当务之急。

为了赢得年轻消费者青睐，五芳斋从广告革新、联名网红品牌等多个角度，全面对接年轻人喜好。

在广告营销上，五芳斋大胆突破，它与环时互动合作的多个广告案例也曾以颠覆性的风格出圈，形成了品牌的风趣幽默调性。

比如，2017年，五芳斋第一部广告《手速大妈张改花》。广告中的包粽工张改花大妈1分钟包7个粽子，传达出手工包粽的产品特点。

随即，五芳斋延续这种黑色幽默的风格，先后推出了《张小花数米》、《绝世高手之破爱三式》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告，一改大家对于品牌的刻板印象。

2018年，一支把糯米拟人化，意在强调粽子的关键食材糯米的黑色幽默风格广告《白白胖胖才有明天》更是火出了圈。广告中抽象的文案、极尽魔幻主义的画风，从一颗糯米的视角来探讨有关自我价值与人生的哲学，彻底颠覆了人们对于五芳斋老派的品牌认知。

在品牌联名营销方面，五芳斋已经与多个网红品牌及IP联名互动，破圈收获了一波又一波关注。

比如，2020年，五芳斋与盒马生鲜合力推出“传世臻粽”、FANG粽系列、“五芳迎瑞礼盒粽”等联盟礼盒款；2021年，同王者荣耀合作推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒。此外，五芳斋与迪士尼、漫威、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、拉面说、乐事等均进行了IP绑定。

这几年五芳斋的加速创新，让五芳斋从顶层结构到组织结构，再到产品渠道、客户团队、传播品牌、创新能力不仅跟上了消费升级的速度，也跟上新生代喜新厌旧速度

很明显，上市只是五芳斋走向未来的第一步。技术、品类、品牌的升级才是这家百年老字号历久弥新、蒸蒸日上的真实原因。

编辑：韩丁

（摘自微信公众号营销智库，有删改）