【商业评论】消费金融，遏制不住的欲望

本刊记者 王勤

花呗、借呗、京东白条、百度有钱等互联网金融工具打开了全民消费热情，特别是90后的消费热情。人的欲望有多大，仿佛消费金融的市场就有多大，引得各类资本、企业入局。但现实是，欲望是无限的，市场是有限的。

对国内的消费者来说，每年的“双十一”已经成为一个消费盛会。消费者放开钱包“剁手”买买买的同时，各路电商也收获颇丰，根据各大电商披露的数据推算，今年“双十一”天猫、京东、苏宁等成交金额合计超过了4000亿元，再创新高。

不过很少有消费者注意到，这巨量的成交额中其实并非全部直接出于自己的钱包，还有相当大一部分来自金融机构的“垫付”，即消费金融。虽然消费金融不是什么新鲜概念，往年“双十一”也有消费金融的身影，但今年似乎特别明显，所占比例也要远高于以往，且陆续有各路新鲜血液在不断输入……

谁买的单

根据各路电商发布的数据，今年双十一天猫成交额2135亿元人民币，同比增长约27%；京东“11.11全球好物节”累计下单金额达1598亿元，创历史新高；苏宁易购全渠道销售额同比增长132%，其中零售云门店销售额同比增3308%，苏宁易购直营店销售额同比增84%，苏宁小店订单量环比日常增长10倍，苏宁拼购订单突破8000万单。此外，唯品会11月11日大促开售24小时订单量也超过了千万单。

取得如此亮眼成绩的背后，除了得力的营销宣传、到位的优惠折扣外，也离不开消费金融的支持。

以京东为例，今年“双十一”期间，京东金融打出了“白条+支付”的“组合拳”，京东金融白条累计提额达800亿元，人均提额3126元。此外，京东金融还联合银行、商户为用户发放了价值达11亿元的各类优惠券，“随着95后逐渐步入职场，更多年轻人已习惯采用白条这种先消费后付款的方式，来满足多样化、个性化的消费需求。”京东金融副总裁许凌在接受媒体采访时表示，从结果看，三四线城市相对于一二线城市，购买力正加速提升。

同样的还有苏宁金融，今年“双十一”期间苏宁金融支付处理订单峰值同比增长超200%，提供现金红包和银行立减优惠名额达200多万元，任性贷累计授信申请150万人次，为消费者共计提供6亿元预授信额度。

其实“双十一”只是消费金融的一个集中表现，随着国内消费者消费习惯的逐渐改变，消费金融已慢慢被主流消费人群所接受，市场大有可为。据马上消费金融的调研数据，有63.98%的男性消费者和57.14%的女性消费者表示，消费金融产品（如信用卡、消费贷款、商品分期等）会促进购买行为。而据中商产业研究院发布的《2018—2023年中国互联网消费金融行业市场前景和投资机会研究报告》显示，2017年中国互联网消费信贷交易规模超30万亿元，增长率为33%；预计2018年中国互联网消费金融信贷交易规模将达40.8万亿元，增长率为19%。

各方眼馋

一直以来，国内消费金融的主体玩家大多是各大电商和银行，不过既然市场空间如此巨大，当然也会有其它玩家想来分一杯羹。

今年11月初，赶在“双十一”前，中国电信旗下的甜橙金融便携手蚂蚁花呗和京东数科，联合打造支付分期的新玩法：拥有蚂蚁花呗或京东白条额度的用户可到中国电信营业厅，通过橙分期选择心仪的终端型号及相应的电信红包套餐，办理成功后，用户可以通过每月返还的翼支付红包金额偿还花呗、京东白条，实现“0”元购手机、灵活分期还款。

甜橙金融的前身其实就是中国电信旗下的翼支付，今年上半年中国电信在名称上欲“去电信化”，于是翼支付改名为甜橙金融，拥有翼支付、交费易、甜橙云贷、甜橙理财、橙分期、甜橙信用、甜橙技术七大业务板块，以5亿注册用户、月活4000多万的体量主打消费金融。“中国电信消费金融做得非常好，2亿用户（当时数据），1万多亿余额，不比阿里做得差。”在今年4月的博鳌亚洲论坛上，清华大学国家金融研究院院长朱民曾如此评价。

此外还有手机厂商。

今年3月，OPPO宣布与招商银行信用卡合作，推出招商银行OPPO联名卡，将手机与金融的通道打通，有分析人士认为此举就是OPPO意欲进军消费金融的信号。况且此前早有传闻OPPO不但在积极组建金融团队，还同时在华南地区申请消费金融牌照。而同为“蓝绿兄弟”的vivo也在这块有动作，“在OPPO之后，vivo也在低调组建消费金融团队，要进军消费金融市场，目前风控部门已招聘数人，产品等部门还在持续招聘。”有知情人士称，vivo目前已经拿下相关网络小贷牌照，未来发展模式或将参考小米。

说到小米，则是手机厂商染指消费金融的“排头兵”。早在2015年小米就开始向部分用户开放金融服务的内测，两年后小米金融正式宣布开始全面内测小米分期服务，3期2.22%、6期3.9%、12期7.2%的费率比“花呗”略低，吸引了不少米粉。到今年5月，小米的招股书显示，在小米内部，小米金融总资产占比已达14.1%，虽仍未成为小米的核心，但其为小米不断提供的现金流不容忽视。

除此之外，今年2月滴滴金融被划分给滴滴事业部后，也开始涉足汽车金融和消费金融；7月，携程注资15亿元成立金融科技子公司，进军消费金融领域……消费金融领域出现群龙混战之势。

问题渐现

如今，混战消费金融领域的众多玩家已经分为几个派系，且各有优势。

首先当然是电商系，阿里、京东……无不是互联网巨头，且手握巨量客户和流量，“现在消费金融公司最大的成本，就是获客成本和流量费用，而互联网平台自有流量。”ZRobot CEO乔杨表示，杀入战局的互联网企业，有无可比拟的优势。另一方面，它们还沉淀了大量的数据。乔杨表示：“对于风控来说，有场景，有数据，就比较好做。”拥有了用户、场景、数据，对于这些互联网巨头来说，再做消费金融，可谓顺水推舟。

另一个派系是前面提到的手机系。手机系的优势与电商系大同小异，几大手机厂商手上都掌握着大量用户，具备植入金融服务的先天条件，比如在销售手机时就直接帮助用户办理分期消费，此外还可以在手机上预装金融APP，为用户提供放款服务，“在这个足够大的市场里，只要切一小块，就够吃了。”网信集团CTO周欣表示，目前大多数手机厂商都面临在主营业务外开拓新利润增长点的难题，而消费金融就是其中一个可能性。据艾瑞咨询的统计数据，国内消费金融的交易规模在2016年时仅为4367.1亿元，到2017年已经达到4.4万亿元，整整增长了904%！

除此之外，还有以银行为靠山，坐拥低成本资金优势，拥有一定用户场景的银行系。据不多的资料显示，今年上半年，招联消费金融净赚6亿元，兴业消费金融净赚2亿元，也是一股不可忽视的力量。

不过，虽然此前增长迅猛，各路玩家也激战正酣，但行业的一些问题也在开始慢慢显露。“从市场规模看，由于近几年发展迅速，消费金融部分市场已趋饱和，由增量市场向存量竞争转化。从市场结构看，优胜劣汰趋势明显。一些违法违规经营消费金融的平台开始退出市场，行业整体趋向规范合理发展，持牌机构获得了更多机会；一些领先的技术型消费金融机构开始将技术能力更多地输出，科技公司与金融机构的开放融合进一步加强。”京东金融研究院院长孟昭莉在接受媒体采访时指出，除市场本身外，包括现金贷、租金贷等行业监管的收紧，也成为今年消费金融最重要的变化之一，各路玩家再不能像之前那样粗放发展，产品是否合规也成为其运营的一道红线。

事实也正是如此，2017年12月，相关部门发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》后，各地针对现金贷这种消费金融常见产品模式的监管就愈发严密，例如江苏互联网金融协会就曾先后发布15份相关管理规范，金融机构的管理、风控、巡查、信用评级等无一不被涵盖其中。

受此影响，一些消费金融公司的日子也不好过。今年初，曾有知情人士向媒体爆料，卡拉卡的社区金融事业部被砍掉，裁员覆盖北京、上海、广州、深圳四地，“涉及员工数量达一两百人”。虽然后来卡拉卡金融官方回复称，只是金融网点数量在逐渐压缩，离职员工也只有41人，但自现金贷监管之后整个行业都在进行战略收缩，小公司陆续出现倒闭也是事实，“从年前到现在，消费金融公司消失了三分之一。”某现金贷公司市场负责人罗琦称，他身边很多从事消费金融工作的朋友，最近都纷纷失业，开始找工作。

“种种迹象表明，消费金融行业整体正在步入调整期，从业机构应从经营目标、策略重点、业务结构调整、成本结构调整等方面做好‘过冬’的准备。”苏宁金融研究院互联网金融研究中心研究员陈嘉宁表示，风控永远都是消费金融玩家应该牢记的一条，在此基础上找准细分市场，开拓新渠道和产品，打造属于自己的产品壁垒，或许才是有力再战的关键。

但究其本质，消费金融依然是一种信用经济，对平台的资金、技术和管理水平有着极高的要求，且随时可能面临政府的政策制约。消费金融能“火”多久，关键要看“牛鬼蛇神”们玩得多“出格”，就如火红一时的P2P，国家政策大棒一下，倒下几多“冤魂”，只剩下少数实力强大“寡头”在风中大笑。