【特写】红牛“三国演义”谁是“真牛”？

本刊记者 沈馨黁

当年，基于彼此的信任，红牛的品牌发明者泰国华侨许书标将红牛的经营权授给了奥地利人迪特里希·梅特舒兹和中国人严彬，并分别成立了奥地利红牛与中国红牛。多年后，奥地利红牛携手许书标的继承者攻入中国市场，而后者与严彬正在进行一场中国红牛的争夺战。

“红牛”真的很牛，在中国一年的销售额就达200亿元（人民币）。而在中国、泰国之外，其年销售额多达470亿元人民币（约60亿欧元）之巨。

在中国，中国红牛、泰国红牛、奥地利红牛同台竞技，争夺这块世界最大的单一市场。作为中、泰、奥三家红牛的品牌拥有者，泰国的许氏集团本希望能和谐共存，但最终却落得白眼相向，对簿公堂。

许氏集团继承人许馨雄与中国红牛经营者严彬的官司已经打了很久了。至于谁是原告，谁是被告，已经模糊，因为双方在不同官司里，都扮演着不同的角色。

9月29日，双方相继发布声明。泰国红牛称，中国红牛经营期限已届满，且各方股东并未达成过任何关于延长经营期限的协议，要求其立即清算并停止相关经营行为。而严彬通过中国红牛反驳，当初授权中国红牛的经营期限为50年，工商登记的营业期限20年只为满足公司设立时政策对外资公司审批登记年限的特别要求。

显然，严彬还想把中国红牛继续做下去，但许馨雄不让其遂愿，通过股东会议，罢免了严彬中国红牛董事长的职位。随后，10月下旬，严彬又通过中国红牛起诉许馨雄损害中国红牛利益，要求赔偿千亿经济损失。

这“红牛”究竟是谁的“红牛”？

“三国演义”

说到红牛，离不开许书标这个关键人物。

许书标，海南文昌人，早年随父移居泰国。1962年，许书标在曼谷创立名TC（天丝）制药厂（后来的泰国天丝集团）。70年代，TC制药厂研发出功能饮料“红牛”，并迅速畅销泰国。

迪特里希·梅特舒兹，奥地利商人，39岁时因拓展业务来到泰国。在泰国曼谷机场，因为时差，梅特舒兹一下飞机就感到“天旋地转，气虚力乏”，于是在机场附近买了一罐“红牛”饮料，喝完之后很快觉得神清气爽。梅特舒兹立刻从中发现了商机，他决定经销这种饮料。于是，他找到了许书标，说把红牛推广到全世界，一拍即合。1984年，许书标与梅特舒兹各投50万美元（各持49％股权，剩下2％由许书标儿子拥有），共同创建了红牛股份有限公司（Red Bull GmbH，下简称奥地利红牛）。为迅速打开市场，梅特舒兹提出了“红牛让你张开翅膀”的宣传口号，并提议在饮料里加入了两倍于可口可乐的咖啡因量，并在1987年推出第一罐红牛功能饮料（Red Bull Energy Drink）。1992年后，红牛畅销100多个国家和地区，成为名副其实的“饮料大王”。

诡异的是，梅特舒兹偏偏“漏掉”了中国这个庞大的市场，但许书标没有忘记（或许是特意“保留”）。1993年他在故乡海南成立了“海南红牛”，意欲打开中国市场。但当时中国商品分类目录中并没有功能饮料一项，政府审批存在障碍，加上许家从中国移居泰国已经两代人，并不了解中国市场，“红牛”在中国市场的发展并不顺利。

此时，关键人物严彬出场了。据说严彬与红牛结缘纯属偶然，他震惊红牛的提神功效，又因同为华裔，有相似的艰苦奋斗经历，与许书标两人一见如故，并在1995年达成合作共识。同年3月，二人共同成立了红牛维他命饮料（泰国）有限公司（下称“泰国红牛”），许氏家族与严彬分别持股68%、32%。同年12月，红牛维他命饮料（中国）有限公司（以下简称“中国红牛”）在深圳注册成立，注册资本为400万美元，许氏家族和严彬分别持股54.24%、45.76%。1998年9月，中国红牛在北京重新成立，由外商独资企业变身为中外合资企业，注册资本增加至5602万美元。董事长是严彬，其中，泰国红牛占股88%，北京市怀柔区国资委旗下的乡镇企业总公司占股1%，许氏家族独资公司英特生物制药控股有限公司占股7%，严彬独资公司环球市场控股有限公司（下称环球市场）占股4%。折算下来，许氏家族和严彬的持股比例分别为66.84％、32.16％。

“暗渡陈仓”

中国红牛的经营基本上由严彬主导。但严彬不想只扮演一个“掌柜”的角色，他想主导“中国红牛”的命运。

从1998年起，他开始抢注商标，到2014年底，除了饮料所在的32类商标外，严彬已注册了大量其他商品类别的红牛商标。中国红牛还在引入之初就自创了金罐矮胖红牛，以对当时流行的蓝瓶瘦高红牛形成区别，并对此注册了外观使用专利。

严彬在中国红牛的产销体系中也留了一手。在扩建产能和扩大销售渠道时，严彬将新建的生产、销售市场主体都纳入了其私人投资公司华彬国际投资（集团）有限公司（以下简称华彬集团）旗下。

天眼查显示，严彬从2003年开始，先后在湖北、广东和江苏等地成立了红牛维他命饮料有限公司，兼备生产和销售业务，这些公司均由严彬的华彬投资（中国）有限公司持股。而“合资公司（中国红牛）已经变成了一个很小的加工基地，”一位许氏家族的代理律师感叹道。

除了在生产环节进行把控外，自2006年开始，严彬便着手在销售渠道上进一步布局。他专门成立了北京红牛饮料销售公司（以下简称销售公司）。中国红牛官网显示，红牛在中国设了40家分支机构，其中10家为销售公司下设子公司，工商信息查询得知，销售公司另设分公司，分布在全国28个区域。这些公司，都由华彬投资控制。

对于严彬的“暗渡陈仓”，不知许书标的真实态度。有坊间传言，许书标曾与严彬达成一个口头协议，如果严彬把中国红牛搞起来，就归他所有，他只想红牛好。无论该传言是否真实，从1998年中国红牛成立至许书标去世，许书标很少过问中国红牛的具体经营，而中国红牛在全国开展业务时，海南红牛作为许氏家族控股的公司，依然独立于中国红牛之外，并作为红牛饮料的全国五大生产基地之一，继续生产和销售红牛饮料。

2012年3月，许书标去世，天丝集团开始由许书标的儿子许馨雄掌舵。对于严彬，许馨雄似乎没有老父亲那样“宽容”。因为，许馨雄曾向《财经》透露，红牛中国在2015年之前、长达20年时间内从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族未拿到过一分钱分红。尽管严彬通过媒体辩白，多年来向许氏家族支付了近40亿的商标使用费，许氏家族获得了丰厚的回报。

从对媒体的发言看，许馨雄与严彬显然对各自在红牛所处的状态并不满意，双方的“裂隙”迟早会发生。

撕破脸皮

尽管主导着中国红牛的生产和销售体系，但许氏家族作为中国红牛的大股东地位没有改变。严彬也许早就意识到“一朝天子一朝臣”的道理，开始为未来“布局”。

2014年7月，华彬集团斥资1.66亿美元收购美国最大椰子水销售商唯他可可25%股份，并陆续购入儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS的股份，开启了产品多元化的战略。12月，在中国红牛新加坡会议上，严彬将自己注册的多个红牛品类商标以及外观专利转让给天丝医药，并签署了商标和外观设计专利转让协议。

许馨雄也在准备。2015年4月，对红牛海南公司经营范围进行了变更，其经营范围从“红牛饮料的生产与销售”，变更为“食品和饮料的生产、储存、进出口、批发和佣金代理及相关活动，以及技术服务与咨询服务”，为未来在中国开展业务做准备。

2015年9月，双方就公司所持股份进行调整，许氏家族和严彬对泰国红牛的持股比例由68％和32％调整为51％和49％，双方对中国红牛的持股比例相应变为51.88％和47.12％。通过此调整，严彬的股份有了较大的增加，但仍然改变不了许氏家族的控股大股东地位。

商标的转让，股份的调整似乎仍然没有平息双方的分歧。香港《前沿时报》报道，2016年9月20日泰国红牛对中国红牛出具《委派及罢免函》，移除严彬在中国红牛的法人及董事长职务，改由许馨雄出任法定代表人，蔡业生为新任董事长。由此，许馨雄欲夺回对中国红牛的经营权。

2017年9月，中国红牛向法院起诉泰国天丝，要求撤销之前在新加坡签署的商标和外观专利转让协议，随后又起诉许馨雄涉嫌操纵海南公司在中国市场销售，侵占了中国红牛原有的商业利益。撕破脸后，双方展开了一系列法律战，据不完全统计显示，仅在中国大陆，双方相关诉讼就达21个之多。

谁是赢家

既然已撕破脸，双方都不得不为下一步做准备。目前，许氏家族仍然是红牛中国最大的股东，是红牛这一品牌的拥有者，对于公司未来的走向仍然具有决定性的权力。而严彬掌握着红牛中国的生产和营销实体，没有严彬的合作，红牛中国短期内则很难在中国进行正常生产和经营。从2014年开始，双方似乎都在为分手做准备。

2014年，许馨雄对海南红牛公司经营范围进行变更，为进一步开拓国内市场作准备。2015年，其持股的奥地利红牛也开始进入中国，并在中国成立了瑞步饮料贸易（上海）有限公司。今年3月，泰国天丝联合广州曜能量饮料有限公司推出了红牛安奈吉饮料（包装与中国红牛高度相似），泰国天丝官网宣布，许馨雄计划在5年内“每年至少在一个国家开设一家新的分支机构或新工厂。”

严彬自然没有闲着，早就做好“另起炉灶”的准备，2017年推出“战马”能量型饮料。为让“战马”尽快独立，严彬不惜重金，砸广告、打通经销商网络，甚至还推出“买战马送红牛”的活动。目前，“战马”正以红牛的核心网点和线路网点为基础全面铺货，而红牛的生产与销售资源也在逐步向战马集中。严彬甚至提出战马2018年15亿的销售目标。

然而“战马”推出后，并没有像严彬想象的那样“牛”。据经销商反应，由于品牌知名度低，消费者很不买账，只能通过买赠活动，或者去网吧等特殊渠道处理。中国品牌研究院朱丹蓬对此评论，“红牛经过二十年的发展，有了非常深厚的品牌积淀，战马短时间内很难取代红牛”，他还分析道，从销量来看，即便战马15亿的营业目标能如愿兑现，但这与红牛在国内百亿以上的销售业绩终是相差甚远。“十年内，红牛在功能饮料界的地位无人可撼动”。

对于红牛的内讧，其他品牌如东鹏特饮、乐虎、启力、达能、娃哈哈等，自然“乐观其变”，并对这块市场虎视眈眈，就连“富二代”王思聪也携“爱洛”入局，企图分一杯羹。而国外巨头，如魔爪、卡拉宝、佳得乐等，对中国功能饮料市场这块大蛋糕更是垂涎三尺，都望在红牛内斗得死去活来时伺机而动。

受许严之争的影响，红牛在中国的销售近两年逐年下滑，由2015年的230.7亿元下降至2017年的196亿元，降幅超过14.7%。虽然还是中国功能饮料的龙头，但若许严二人分道扬镳，“瘸腿”的红牛必然将陷入危机。

记者手记：

近年来，有关商标引发的商业纠纷案频发，娃哈哈与法国达能、加多宝王老吉、中美乔丹，每一次纷争都给企业带来无尽的“伤痛”。

虽说每个案件的根源都为一个“利”字，但就整个事件本身而言，无论是商标权还是基于商标的知识产权，都是企业生存、发展的重要支撑点，缺一不可。

无数前车之鉴表明，企业对商标、商标权以及知识产权等无形资产的忽视带来的后果往往是：即便你曾经就此付出过多达几十年的时间和精力，也极有可能沦为他人做嫁衣。

因此无论是作为创业者还是企业的管理层，都应该尽可能极早意识到商标、知识产权的重要性，并及早采取应对措施，方能避免不必要的损失产生。因为，在利益面前，道德对于人的约束力就如纸做的镣铐那样，脆弱得十分可怜。