【特写】卖菜又卖鱼诚品的格调何在？

本刊实习记者 陈梦娟

对很多读书爱好者来说，诚品那精美的装饰，清新的小时尚，对读者的尊重，都是一种温馨的记忆。因此，诚品成为一种诚意与品味的象征。然而格调似乎永远挡不过利益的残酷。多年的滞涨让诚品不得不改弦易辙，干起了与书籍无关的营生。

6月9日，诚品台北信义店经过大规模改装后重新开业，正式推出全台首家“诚品知味市集”。让诚品粉丝大跌眼镜的是，除了包装食品、小零食，店内居然卖起了生鲜蔬果、鱼虾肉品，数量多达150种。

其实诚品跨界并不新鲜，早在1989年，诚品开出第一家门店时就“别出心裁”地搭配了一家高档餐厅，并代理出售高档英国瓷器，此后更是频繁涉足商场、饭店、电影等业务，甚至包括房地产。但过去诚品无论怎样跨界，都围绕这“书”这个主业打转，并以“小清新”“小时尚”的形象营造一种小资情怀。

如今，诚品竟然卖起了生鲜，这次步子跨得的确有点大，以至于很多粉丝无法理解，将其知味市集戏称为“农贸市场”。据诚品2017年的财报，诚品近年陷入了“滞涨”的烦恼，2017年净利仅微增0.5％，诚品此次试水生鲜，难道是要改弦易辙，与过去“诀别”？

“书店”远去

从台北信义店的布局来看，真不知该如何定位。其三楼250平方的“知味市集”，包含生鲜、调料、有机食品和生活用品4个区域，其中生鲜主打新鲜和无毒；二楼有15道杂志主题墙，共2个主题——“台湾代志”和“刊玩味”，共4000多本杂志；此外，在三楼书区还增加了一个“议题柜”，每季更换热门社会议题。

与大陆的盒马鲜生、超级物种相比，还真是生鲜业内的“新物种”。目前市面上的生鲜新零售店大多集成餐饮与生鲜零售，采用餐厅和菜场相结合的方式。而诚品则是在采用“书店+生鲜+餐饮”的形式，实现“读”与“吃”的结合。在传统文化中，“读”与“吃”是两个雅俗不同的生活场景，很难将其相提并论。

诚品为何要卖生鲜呢？也许其中有诚品的仔细考量。首先，生鲜类商品属于快消商品，周期短，回头客相对较多，如能成功导流，会带动书店及其他品类的销售；再者，生鲜中的进口海产品利润较高，能缓解书店的“微利”困境；同时，信义店地处有“台北曼哈顿”之称的信义商圈，有较多追求生活品质的上班族，量少而精的“知味市集”能有效满足上班族、小家庭的生活需求品味。

但跨界生鲜，诚品还是原来的诚品吗？其实有业内人士表示，“诚品作为一个书店，基本上早已成为了记忆”。

其实，从某种程度讲，诚品就是跨界的产物。其创始人吴清友在1989年创立诚品时，已是台湾有名的地产富商，同时还经营有证券公司。1988年，吴清友心脏病突发，在死亡边缘徘徊了一回，“怕死后什么东西都没有”，于是计划创立一个永恒的事业，经过思考，他看中了书店，毕竟有书香留万世的说法。

开办诚品时，吴清友定下了“连锁而不复制”的理念，即每开一家连锁店都要新造一家门店，必须具有与其他门店不同的风格。因其独特的风格和高尚的品味，诚品书店很快在台湾走红，迅速成为台湾最有影响力的书店。1989年到2000年，诚品总共开店39家，但是众人皆知诚品不赚钱。吴清友对此很豁达：“如果想要赚钱，我就没必要放弃房地产。”

诚品是吴清友理想的结晶，他的目的是“构建阅读与非阅读之间的空间”，所以虽然他一直在调整诚品的复合式经营策略，希望通过其他业务来弥补图书的微薄收入。1996年，诚品成立零售事业部，负责精致用品、食品、咖啡等；2000年，诚品成立流通事业部，扩大到餐饮食品、用品、设备通路营销。但是在其战略核心，依然是作为书店而存在。所以，直到2004年，连续亏损十五年后诚品才实现盈利。

2017年7月18日，吴清友因心脏病旧疾骤逝，诚品的“精神领袖”离去。外界提起吴清友，总是离不开他连续亏损十五年让诚品顽强生存下来的经历，也离不开他坚持“连续而不复制”的经营理念，他的坚持使得诚品书店成为台湾文化的一张名片，也铸就了诚品今日的品牌价值。

紧接着，诚品进入了“吴旻洁时代”。

吴旻洁是吴清友的女儿，2004年，25岁的她进入诚品集团，任总经理特别助理。相比于吴清友，吴旻洁要“务实”得多，对诚品的“多元化”更感兴趣。

2006年诚品信义店正式开业，吴旻洁6个月内完成超过46000平方米商业空间的洽谈筹备，这让信义店从一家精英化的艺术书店扩张为大众书店，也是此时，诚品从单一的书店扩展为以书店为核心的综合性商场。

2008年，吴旻洁主导位于敦化商圈的敦南店改装，除了延续24小时不打烊的书店经营特色外，吴旻洁进一步打造以“知性、时尚、乐活”为核心的复合式商场。

为了更加方便地拓展非书店业务，2009年，诚品集团成立诚品生活股份有限公司（以下简称诚品生活），实现了与主业的分离，公司由吴旻洁主导战略方向，负责诚品旗下复合商场事业、餐旅事业、不动产事业等事业的经营和开拓，并于2013年在台湾上市。

2014年，诚品整个集团的营收比例中，图书零售就只占收入总额的30%左右，其余70%的收入绝大部分正是来自诚品生活。如今，在诚品书店的复合式门店中，其图书销售区只占到总经营面积的20%~30%，其他销售区域则引进了服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等多种业态。

随着吴清友的离去，在吴旻洁的主导下，昔日的“诚品”将变得越来越远。

内忧外患

靠着高利润的副业反哺低利润的图书销售业务，诚品在残酷的商业世界存活了下来。但频繁跨界，图书事业萎缩使吴旻洁的商业版图一直充满争议。

即便是在诚品内部，对于诚品集团究竟是一个以书为核心业务的企业，还是一家“追求美感”的综合性百货公司的争论也不时浮出水面。诚品大股东、吴清友学弟兼好友的童子贤也曾向吴旻洁耳当面提出“不要把诚品变百货公司”。

最大的争议是在2015年，在吴旻洁的主导下，诚品进军大陆市场，入驻苏州金鸡湖畔。该项目除了巨大的商场，还附带292户高级住宅，价格为每平方米人民币4万至6万元，远超周边小区每平方米1万多元的均价。

面对争议，吴旻洁回应：“你没有投注你的身家性命，你却跟我说KPI（绩效）不重要？你没有花一毛钱，却常常把理想挂在嘴上？”

开业后，苏州店虽率先开幕，业绩维持增长，但因同期推出的高档楼盘远高于苏州均价，被卷入当地“炒房风波”。同时诚品上海中心店也因消防未能通过，据媒体称已经流产。大陆项目的失败和受挫影响到诚品的利润，2015年至2016年，其净利润增长由2013年至2014年的81%、22%，下降至11.6%、2.2%。

地产项目的受挫让吴旻洁不得不回到书店及相关的复合式经营。但与台湾大不同，大陆的书店及零售业正遭受电商的猛烈冲击，并且出现了线上、线下企业合租共融的趋势。

诚品基于资金周转与售书风险考虑，在大陆继续“寄售制模式”，要求出版社和文创业者先免费将图书和商品提供给诚品，销售成功后诚品再与供应商进行分账。不少出版和文创业者认为，诚品此举事实上是将商业风险从自己身上转嫁到了供应商身上，这对于小业者而言是致命的。此举不但没能让诚品获得更大的竞争力，反而打击到诚品核心本体──书店与书籍，而书店和书籍一直是诚品引以自豪的文化价值力。

吴旻洁表示，诚品绝对不会因为电子书、数字时代的冲击而转型为电商，互联网在诚品只被视为服务读者与沟通的工具。然而，电商带来的，更多是消费者消费模式的改变，以及经营层面“大者恒大”态势的形成。诚品线上业务的人为“短腿”，使其几度陷入苦战。

种种困境，使2017年诚品的数据看起来格外尴尬：合并营收新台币42.77亿元（约合9亿元人民币），较上年度仅增长0.4%。税后净利新台币4.23亿元（约合9千万元人民币），较上年增长0.5%。而“诚品行旅”即旅馆仍旧亏损。

何以破局

在内忧外患之下，2018年，是诚品的求变之年，但如何开局求变呢？就5月底诚品生活股东大会来看，诚品在继续保持由“综合商场”主导的策略之下，希望以创新营运模式、研发个人化服务两大重点作为策略主轴杀出重围。

此次诚品跨界生鲜的背后，就是诚品多业态项目的持续布局，诚品寄希望于发挥实体平台优势，其“创新营运模式”涵盖三个方面：其一，创新店型，根据社会性、发展性、获利性三个指标检视，汰弱留强，将资源有效配置；其二，寻找文创品牌代理机会，台湾逾6.3万家文创公司，诚品可以携手其打造各诚品店的差异化内容，共同面向海外市场；其三，灵活应对海外市场，除现有租赁经营，同步推动合作开发、品牌授权、顾问经营等模式。

此外，五月底诚品生活股东大会上，公司章程营业项目增加逾10项，包括宠物食品及用品零售、儿童游戏场、竞技及显现运动场馆、美容美发服务、宠物美容服务等生活娱乐产业。

诚品生活文创平台expo目前全台已开到十家，近5年邀请逾200个新创品牌进驻了expo。

如今，诚品已不再是记忆中的诚品，更不需要卖所谓的“情怀”了，诚品要作为企业，“在商业世界里面，跟大家打拼”。吴旻洁对诚品未来的规划很清晰，“今后诚品所看待自己的方式，将不再以‘书店’为自我定位，而是要以‘文化创意产业’为主轴思维，强化品牌经营，多角度发展。”

在另一条策略主轴“研发个人化服务”上，诚品所做的努力也许能为新零售体验经济时代下的实体零售业闯出一片天地。

与其说诚品书店在尝试“卖菜”，不如说是在测试一种与新鲜食物有关的生活体验式零售。在商品极大丰富、线上消费效率更高的情况下，很多消费者不会单纯因为需要而去线下消费，人们要寻找的，是有吸引力，能激发灵感、改善生活的商品。不少业内人士表示，具有体验感的新零售是未来实体零售业的突破口，商品背后的故事、购买过程中是否能提供专业知识和意见、陈列画面带来的感官刺激等因素都将会在线下消费过程中扮演重要角色。

作为线下零售门店，诚品深谙其道。这次诚品门店用生鲜蔬菜为入口和道具，给喜欢诚品的消费者，努力策划和呈现一种有故事感、新鲜感的购买体验，从而吸引他们来诚品“逛”，获得更丰富的生活方式启发。之后，诚品将在品质、专业和服务，以及本地社群的运营上，努力为线下零售店创造愉悦的消费体验，进而吸引忠实消费人群。这其中，诚品持续输出的主题策划和商品、服务的配搭能力也起了非常关键的力量，不仅是生鲜，诚品旗下的多业态营业项目也是靠此生存。

诚品用策划的方式卖菜，还是回归了零售的本质：好东西+选品策划能力带来流量体验，配搭经营能力，获得生存和发展。

但跨足生鲜，也为诚品带来了巨大的考验。

首先，虽然生鲜复购率最高、市场想象空间大，但其仍面临最大的痛点——新鲜度。这意味着，诚品需要在冷链仓储、运输方面下更大的功夫，以减少“损货”。也有业内人士表示诚品跨界生鲜，实则“挺难做预判”，毕竟新事物“刚出来的时候很多人都觉得不靠谱”。

虽然，抢占电商并非所有的实体零售商都去，但是在战略布局上，这绝对是实体零售商能够存活下来的至关重要的一步。同样是做传统零售，已成为全世界最大零售商的沃尔玛或许能为诚品提供几点借鉴，虽然两者在定位方面有出入，沃尔玛主打“为顾客节省每一分钱”的定位，而诚品的主打中产阶级“品质定位”，但是沃尔玛的“省钱之道”却也能为诚品提供借鉴。首先不局限于地域，进行地域间的战略整合，节约采购成本；其次，通过信息技术进行物流优化，舍得花成本去打通物流渠道，形成自己专业化的物流通道，尽可能降低物流成本；再者，沃尔玛的自有品牌已有50多个，通过子品牌营造增长点。然而诚品仍然在寻找文创品牌代理机会，互联网时代文创品牌的销售已经不再困难，随手打开淘宝，文创品牌店层出不穷，适时从品牌代理者变成品牌生产者何尝不是利用已有优势创造新的价值。

诚品是否能杀出重围，还需要时间的验证，接近而立之年的诚品似乎已经经历过太多次大风大浪了，吴清友对此早有论述，“因为我要坚持我的理念，逼得我去寻找继续活下去的新模式。”用诚品新当家人吴旻洁的话来说：“现在我心心念念的，就是与人为善跟永续经营”。但是丢了“诚品”的魂，诚品还能继续存在