【商业评论】步步高+腾讯=?

本刊记者 白勇

未来线下零售门店的发展方向是什么？这个攸关生死的战略问题，像刺一样尖锐，像铁一样沉重，曾经令无数业者忧心忡忡。

中国的零售在过去20年经历了三个重要阶段：

第一阶段是2012年以前的线下市场细分和规模经济阶段，注重实体门店做深、做细、做强、做大，那时消费者主要是现金支付；第二阶段是2012年~2015年，实体零售受到传统电商的巨大冲击，线上购物主要通过电脑PC端的网银支付；第三阶段进入2017、2018年，世界突然变样，移动互联和微信支付使随时随地的消费变为可能，出门不用带现金了，这促使实体零售业开始了线上与线下的再平衡，腾讯、阿里与实体零售企业快速融合，线下门店的流量价值被重新发现。

任何实体零售企业都自带巨大的流量，因为进出门店的顾客就是流量。流量的价值是实现消费支付，那么支付是什么？在腾讯看来，支付的不是钱，不是货币的转移，货币只需要躺在银行里，移动支付只是两个ID或说是两个账号之间进行的数字转移，仅仅是数字的变化。

这意味着，一切都变得简单了。在腾讯的体系里，钱不再是实物货币，而只是数字。数字的远程、实时、便捷、脱敏、随时随地手机操作，使消费变得没有障碍，没有距离，非常简单、频繁；也使国内消费业欣欣向荣，一片繁忙，进一步促进了物流、制造等多个行业迅速发展，大幅拉动了GDP增长。这就是信息时代中国的变化。

可以大胆预测，多年之后，纸币也许会消失，货币只是与实物价值相对应的数字。将来，只剩下用数字买东西。

基于这样的革命性认识，腾讯开发了一些有意思的产品，如微信上通过二维码作介质的红包、转账、扫码支付、被扫支付，甚至不仅仅通过二维码，通过人脸、指纹、车牌、某个位置，只要具有唯一性，便可与银行账户绑定，可以用于支付，最终实现无界支付。

步步高长沙店的智慧零售创新

那么，移动支付对实体零售业将带来什么样的改变？

支付本身是个瞬间行为，但什么事情足够“长”？在腾讯看来，“微信支付不止支付”，他们为了达成消费者的瞬间支付，还需要开发很多“前奏”产品，支付发生之后，还要做许多“延伸”产品，比如大量小程序、公众账号、ID、社会化关系链，还需要尽量丰富的消息触达，当你用这些产品与各个行业原有的商业逻辑进行关联，你就会发现，一切变得非常有意思。

这时，零售企业和腾讯之间，就有事可做了。

比如零售企业与腾讯合作，利用信息技术，可以进行人的数字化，消费者从单一的ID向全身份识别，将个人特征如手机号、证件、车牌、生物特征（指纹、眼睛虹膜等）进行唯一性的数字化识别；商品可以数据化，通过商品的固有编码以及LOGO、标识和形状等，对SKU（产品统一编号）进行多维识别和流通追踪；卖场可实现智能化，对卖场进行识别设备改造，比如过去商场的收银机不上网，现在卖场的所有设备都可实现网络化，将信息在消费者与企业之间传递。

最终，实现人、货、场的整体数据化，从而实现智慧零售。

2018年4月4日，湖南步步高与腾讯联手，由腾讯提供技术，打造的中国第一个智慧零售集成项目，在步步高长沙梅溪新天地旗舰店上线，开始实施全新的数字化转型，被称为线下企业与线上企业融合的价值典范。

于是，步步高长沙梅溪店有了智慧零售的创新变化：

一、一位顾客决定购物，她在微信里提前安装了腾讯为步步高开发的小程序“步步高Better购”，首页有步步高各个门店的入口。梅溪新天地门店当地的消费者可点开该门店，首页有特价、优惠券、秒杀商品等，点开“到家”，则有蔬菜、海鲜、水果、肉蛋、乳品、粮油、零食、熟食、名酒，以及家居百货、化妆品、母婴等所有品类的商品，消费者可直接手机上购买，然后物流送货到家。

二、今天她决定到实体店购物，开车来到梅溪新天地的地下车库，下车之后，她需要精准导航，因为新天地是个有70多万平方米的大型Mall，有一千多家店铺进驻。她点开“步步高Better购”里的“室内地图·一键导航”，输入店名，循着导航就能去想去的店。

三、购物之后，她来到步步高大卖场，在入口处微信扫码，让设备对自己进行“人脸识别”，系统实现与二维码连接，并自动注册成为会员。

四、她推着手推车挑选商品，发现有“商品优惠”打折，她选择了此商品，然后用微信扫打折标签录入，扫码后手机还显示附近有其他商品的优惠打折情况，她可以有更多选择。

五、她发现有商品可“扫码购”，用小程序扫商品条形码，出店时再手机扫码支付即可，这项商品就不用去收银台花时间排队付款了。

六、商品选好后，她来到“人脸识别支付通道”，对其他商品进行扫脸支付，她站在设备前，扫脸成功，手机即提示支付成功和金额，并可获得电子发票。

七、她带着商品来到车库，发现记不住车停在哪里，用小程序“步步高Better购”里的“定位寻车”，可精准导航找到车。

八、回到家里，她在“步步高Better购”里的“到家”栏目找到在实体店看好但未买的一项大件商品，支付购买，很快物流就送货上门。

步步高的一个个智慧零售场景，让消费者获得了前所未有的新奇体验，而且便捷快速，不用排队，节约时间。这样，步步高就收集到了消费者（会员）数据，随着会员日积月累地增加，就可进一步进行全新盈利模式的赋能升级。

据统计，梅溪店从4月4日上线到4月7日，每日到店客流的12%成为新增会员，小程序订单量日均占21%，小程序销售日平均占比25%，扫码购复购率日均占比34%，小程序新会员转化率为以往的10倍，取得了明显的成效。由于采用了人脸支付和扫码购，4月4日清明节当天，收银台的收银效率提高了60%。相比APP，这节约了70%的推广成本。

而且，这仅仅是刚开始。2018年，步步高1300万会员中的500万将实现数字化。

从经营商品到经营顾客

步步高的智慧零售变革，架构出了意义深远的数字化战略蓝图：“从经营商品到经营顾客，构建全新的数字化体验与数字化经营体系”。

步步高将用三个步骤，去实现这一战略蓝图。

第一步，是重构人、货、场，实现人货场的数字化关联，人货场一体化：

4月4日梅溪旗舰店的上线，即重构人货场迈出的第一步。从这一天开始，步步高打破了过去无法解决的“信息孤岛”问题，通过消费者（会员）的购买数据，可以实时精准感知每天到店和未到店的消费者中每一个人的消费情况，对其消费喜好、消费规律，进行大数据分析，实现对顾客的可识别、可触达、可洞察、可服务，从而进一步实现自动智能营销，千人千面，最终根据腾讯的3000个标签，按不同的人的不同喜好进行精准匹配和推送。

除了在移动互联平台上为消费者匹配推送，在实体店也能实现，当顾客进店通过闸机时进行人脸识别时，有关她的一切信息，特别是她过去的购物偏好，已经在店员的电脑或手机平台里，全部显示出来，这时顾客不用说话，训练有素的店员就能把她喜欢的东西放在她面前……

第二步，重塑价值链，进行企业再造，这分为四个方面：

一是实现盈利模式的多元化。技术革命，带来了盈利模式的改变。过去线下的实体店排队付现盈利模式仍在，现在增加了线下线上融合的人脸支付、扫码购和“到家”线上商城等多种盈利渠道，线上线下双管齐下，盈利的大幅增长是勿庸置疑的；

二是重新定义价值链。过去的价值链只有一个核心，即商品的进销差价。现在，经营顾客成为另一个核心，经营顾客，一方面是经营数字庞大的顾客流量，其中还可实现精准的广告投放，获得广告收入，增加一种新的盈利模式；另一方面，是经营每一个流量个体即经营每个顾客的全生命周期。在顾客一生中的每一年每一月甚至每一天，只要他有消费需求，就对他进行精准的高满意度的数字化体验服务。

三是组织与流程再造。价值链与盈利模式与过去不同，组织和流程必然与过去不同，而且数字化一定会更精准，更扁平，包括与用户沟通的更扁平、内部组织流程更扁平、供应链更扁平，因此效率更高，成本更低，使运营管理本身产生内生增长的巨大推动力。这时候每一件商品都会实现可描述、可搜索、可跟踪和可预测。

四是数字化运营体系。这样的体系其实就是精耕细作，更精准的触达，经营顾客的生命周期，进行大数据营销，对商品实现准确的预测和补货，实现高效率的库存周转。不再是过去笼而统之的做法，达到的效果将是高效的执行，高效的转化。这时候的企业将会可量化、可追溯、可评估，当然也可优化。

第三步，是融入新生态：这种新生态，是一种与消费者、供应商共生互生的生态机制，消费者、供应商与步步高将融为一体。过去的步步高，是无数信息孤岛被动累加形成规模经济，而现在是高灵敏度地互生，对任何一个顾客的小小需求，系统都会实时敏捷地作出反应，并予以满足，实现相互的生长促进。当无限多的小需求都被系统高速高效地满足之时，系统就显现出高度智能化。显然这是一种全新的商业生态，它会像生命体一样无限多样地变化，又能实现内部的高度协同。

当步步高完全形成新生态之时，它的高速增长是可以想像的。

线上就在线下，线下已在线上

数据的可量化，将使智慧零售越来越标准化，从而通过信息技术，具体说通过机器就可实现运营流程的管理，而且零售企业动辄数千上万个SKU，时刻都需要的量化管理，正适合于数字化。同时服务之中帮助用户决策的服务、对用户进行针对性的服务、标准化的服务等，未来也将被机器所替代，即实现数字化。只有极少数模糊类、情感类的服务才适合于人来承担。因此，数字化转型的零售企业，其效率的大幅度提升，成本的大幅度降低，是必然的，也是必须的。

有意思的是，智慧零售已显现出了新的现象，其实已经没有线上线下的区隔了，因为你随时都带着手机，你随时都在线上，你随时也在线下的场景之中，而且线上的数据与线下的场景随时都在互动，线上与线下一直在一起，只不过数字化的功能在线上，商品在线下；同时，一些零售业态的新物种，也在不断涌现，商品可能不是简单地放在商场里，而可能是摆放任何一个街边，甚至在办公区里，在无人货架上销售，你只需要识别支付就能买到，所以智慧零售聚集在大卖场里，也正在走向生活的每个角落。

智慧零售，正在给线下门店赋能，一方面是给门店进行数字化能力升级，另一方面，也在使消费者的购物体验获得升级，如小程序自助购物、扫码领券、人脸识别、刷脸支付、个性营销等，都会让人感到新奇，人们需要体验，因此会有越来越多的人进入实体门店购物。