【商业评论】瑞幸咖啡，颠覆与被颠覆

本刊记者 肖朋

瑞幸咖啡乘着资本的东风闯入市场，对于已进场的咖啡资本来说，是“机遇大于挑战，还是挑战大于机遇”，完全取决于经营者的经营理念和反制措施。但是无论如何，此次资本将对中国的咖啡消费习惯和咖啡市场形成大有裨益。

茶代表传统中式生活，咖啡代表中高端精英商务生活和西式生活的消费格局正在中国形成。在这个大背景下，瑞幸咖啡（luckin coffee）在资本的强力推动下，一度雄霸一线城市的各大广告荧屏，并持续刷爆朋友圈。这一主张新零售的本土咖啡品牌，正在以星火燎原之势实现快速扩张、抢占市场的目的。不但APP下载量长期保持着榜眼位置，实体门店数量也是逐月递增，一路高歌猛进，大好形势堪比当年的共享单车。

2017年10月，瑞幸咖啡成立；今年2月5日，瑞幸咖啡宣布开店计划：截至今年5月，其门店数量将达到500家，并于4月启动A轮融资；计划年中开设超过600家门店。短短半年内，它已经覆盖了国内十余个主要城市。此时此刻，咖啡正以高品质低价位的商务精英形象以及病毒式营销手段迅速赢得白领精英、商务人士的青睐。

虽然表面上依旧波澜不惊，但如此大规模的投资力度，势必已经引起整个咖啡产业内部的大地震。瑞幸咖啡的背后资本，犹如一把柴薪投入咖啡消费这堆篝火中，坐在最前排的行业领头羊星巴克此刻已如坐针毡了，星巴克中国区CEO王静瑛近日对媒体透露，将推出“外卖服务”。瑞幸咖啡这块扔进湖里的大石头，所引起的涟漪才刚刚开始扩散。

咖啡是块好大的饼

在中国已形成这样一个消费趋势：受咖啡的冲击，茶正在失去消费市场，茶产品正在日益精品化，比如势头迅猛的“小罐茶”等一批资本打造的茶品牌正在拼杀进高端茶市场。而咖啡则以时尚新潮的属性、高端精英的形象，抢夺茶产品正在退守的消费市场，尤其是18~29周岁的青年群体。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》的数据显示，目前全球咖啡消费量年增速2%，而中国为15%~20%。相比之下，另一数据更具有参考价值：瑞幸咖啡应用端用户集中度最高的年龄区间为20~24岁，占比达41.9%，29岁及以下的用户占比高达67.8%。这两组数据都在说明，中国的咖啡消费习惯正在养成，而随着消费习惯的养成，咖啡消费市场正在大规模形成。此时此刻，瑞幸咖啡以高品质低价位的姿态高调入局，不能不说，正是抓准了这个当前咖啡消费大趋势。

“首杯免费”“买5赠5”，瑞幸咖啡以最大的优惠补贴极大地吸引了一批早期用户。这正是初创公司成长为独角兽的通用途径：选择一个创新的商业模式（咖啡新零售），用大量的资本为后台，在短时间内通过优惠和补贴，全面侵占市场，俘获用户，而盈利后置。瑞幸咖啡创始人钱治亚曾是神州优车高管，对这种资本运作和市场扩张的玩法颇为娴熟。毕竟美团、滴滴当年都是这么一路闯关斩将过来的，出行也好，外卖也罢，烧钱补贴的本质是培养用户的使用习惯，用的还是淘宝的老思路，只是相比马云，如今的资本市场更像暴发户，这种愣生生砸钱的方式多少有些简单粗暴，可是前期的确有效。

然而，作为创业者则不能不考虑前期成为过去式之后的问题。这个问题就是：当前瑞幸咖啡应用端用户有多少是咖啡的刚性需求者，有多少只是受优惠补贴吸引而来的咖啡消费“投机者”，当瑞幸咖啡不得不考虑盈利时，习惯了享受优惠补贴的“投机者”又有多少会被培养为刚需的咖啡消费者呢？10亿人民币真能“教育市场”吗？毕竟，相比于打车可以便利地解决出行，外卖可以便利地解决饥饿感，有多少人愿意只是为了便利地享受一杯咖啡而继续买单呢？

国内消费升级的潮流，让咖啡市场迎来了发展红利期，但在15%的消费年增速背后，还有一个数字“4”。欧美国家每人每年约消耗500杯咖啡，日本和韩国为200杯的人均消耗量，而拥有14亿人口的中国，这一数字仅为4，也就是说，咖啡对全体中国人口基数来说并非刚需。

不过在刚需的数字上也不必过分悲观，因为中国正在迎来咖啡刚需阶层的成熟。不要忘记上面的数据：29岁及以下的用户占比高达67.8%。这正是人摆脱束缚、追新求变的时期，正是过了消费接受期进入消费成熟期的年龄段，正是在社会生活、商务生活中受咖啡消费的愉悦感和满足感“诱惑”的人生阶段。随着20-24岁年龄层在未来几年内整体迈入社会，随着大部分25-29岁年龄层在未来几年内成为其所在公司、行业和社会的中坚力量，这两个年龄层的青年人将成为咖啡消费的生力军。而此时他们或许因为囊中羞涩，或许为生计考虑，或许经济权仍归父母管制等多种原因，并未完全放开咖啡消费的缰绳。根据现有数据大胆预测，未来几年之内，咖啡消费将迎来一波小规模地爆发式增长，而后将快速步入刚需消费阶段。

新零售并非万灵丹

实际上，自马云提出新零售之后，资本竞相进入咖啡行业“掘金”。除了钱治亚携10亿入局创立瑞幸咖啡外，外送品牌连咖啡获得1.58亿B+轮融资，自助咖啡机运营商莱杯咖啡、咖啡零点吧等纷纷获得融资。一时间，一股新零售拯救咖啡行业的传说即将上演，行业似乎将呈现一番繁荣景象。然而数据显示，2016年国内咖啡馆净闭店率达到14%，咖啡陪你倒闭离场、豪丽斯咖啡旗舰店关门、COSTA撤离多个地标商圈门店……新零售的商业模式真能够救场吗？

既然是新零售，瑞幸咖啡鼓励顾客在线上完成订单，顾客可以在APP上选择自己需要的咖啡品种、尺寸、温度和糖分等。咖啡做好时APP即有提示，自提的话扫码即可，从下单到提货，可以控制在2分钟以内，不会像星巴克那样等着被叫号，也不会有排长队的痛苦体验。在外送方面，瑞幸咖啡和顺丰合作，用户下单后10到15分钟即可送达。购买不便是钱治亚总结出来的国内咖啡市场痛点之一，瑞幸咖啡的确能有效地解决这一问题，在按时送达的前提下能够最大程度地确保咖啡口感。

虽然是以新零售的方式售卖咖啡，但钱治亚表示，不看好纯外卖模式，一个是运营成本高，二是生产环境不透明，难以保证食品安全。且不论随着制度完善、福利增加，咖啡机已慢慢普及等原因，但就咖啡的发展趋势而言，随着咖啡文化的发展，越来越多的写字楼和办公场所将提供便捷的咖啡产品，自助式咖啡机就将成为咖啡新零售的强有力挑战者。

凭啥与星巴克竞争

面对瑞幸咖啡的冲击，无论是坐不住的星巴克，还是其它咖啡品牌，一定会补齐短板，强化优势，从而对瑞幸咖啡等外送咖啡品牌形成一波强有力的反冲击。当连咖啡提升咖啡品质，星巴克接受新零售思维，在外卖和点单服务日臻完善之日，就是新一轮同质化之时。在同质化的趋势下，无论哪个品牌，如果没有特色产品和核心产品作为支撑，势必会陷于冲击和反冲击所形成的咖啡产业混战中。纵观国内咖啡品牌，恐怕只有售卖高品质商务社交、休闲娱乐环境的星巴克等可以独善其身，因为中国人的咖啡消费更注重场景——瑞幸咖啡的旗舰店也有此功能。对于当前的“烧钱引客”，一旦回归商业本质，瑞幸咖啡要成为消费者心头好，则需要持续为消费者提供有别于现有咖啡品牌的额外价值。因此，仍需将细化市场的工夫进行到底，抓住特定消费人群；同时不断强化优势“产能”，打造自己的核心竞争力。

咖啡产品的硬件固然是重中之重，但是品牌口碑和企业文化这一软件也是国内资本和企业不容忽视的，这一点在中国市场深耕多年的星巴克身上深有体现。目前，瑞幸咖啡正处于以硬件营造口碑的阶段，而未来如何以文化容身、深挖文化内涵，甚至如何以文化属性的额外价值挖掘与留存受众，将是瑞幸咖啡的一个重要课题。

另一个课题则是开发新市场。根据大数据显示，在瑞幸咖啡应用端中，一线城市的用户占比最高，达到64.51%。其次为新一线城市，用户占比达20.33%，上海和北京的用户占比显著高于其它城市。也就是说，国际化程度越高的城市，咖啡消费力和接受力越高，然而其市场开发度已趋饱和，消费已进入存量竞争阶段。相比之下，新一线城市和二线城市的消费市场潜力巨大，是正在建立咖啡消费习惯的处女地，也将是未来咖啡品牌争夺的主战场。