【商业评论】市场寒冬来袭 5G，手机二梯队的最后机会？

本刊记者 彭洋

毋庸置疑，国内手机市场正在迎来“寒冬”，这也是近期一些手机品牌“怪相”频出的根本原因。“如何自救”成了每个从业者都在思考的问题。对第一梯队企业来说，或许可凭借此前打下的厚实基础守住阵地，但对第二梯队企业来说，前面可能就是死路。

整个4月，国内手机市场颇不平静。

一方面，处于第一梯队的华为发布了新的旗舰机P20，雷军也宣布小米进军游戏手机这一细分市场；另一方面，第二梯队的阵营中，先是金立传出裁员一半的消息，紧接着魅族又曝出了“逼宫”事件，部分魅族离职员工和粉丝针对魅族高级副总裁杨柘，在网上发起了让“杨柘滚出魅族”的声讨。

表面上看，上述种种都是一些不相关联的个案，但仔细分析后会发现，国内手机市场在迅猛发展了多年后，已悄悄迎来了寒冬，第一梯队的企业或许还能凭借此前打下的厚实基础守住阵地，但第二梯队的企业正在逐渐掉队……

焦头烂额的第二梯队

4月2日，金立官微发布了一则声明，表示将对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同。未来，金立工业园将保留50%左右的员工继续生产。金立裁员的背后暴露了其资金链危机，“恳请各位给我们多一点时间度过这个难关。”金立副总俞雷对此表示，金立的资金链危机是突发性的，“金立在积极生产自救”。

事实上金立的资金链危机或许并非“突发性”。

2016年为应对市场竞争，金立以“科技，悦生活”的理念开始打造全新品牌形象，但与此同时也频频传出“董事长刘立荣赌博欠债”“拖欠供应商货款”等传闻。虽然金立对此进行了辟谣，不过金立资金链断裂的消息还是在业界流传颇广。2017年初，金立加大了营销力度，开始仿效OPPO、vivo明星代言战略和大量的广告轰炸策略，以此推广其最新的S系列。据媒体报道，这段时间金立在营销上的花费达到了60亿元。同年7月，金立又在重庆、深圳等地大兴土木，这也消耗了公司大量现金流。但金立砸下的重金并没有收到相应回报，在销量不如预期的情况下，去年年底金立的资金链危机终于爆发，被外界曝出的欠债达百亿元之多。

与金立同样焦头烂额的还有魅族。

魅族原本计划于4月发布其新款机型，但不曾想却爆发了“逼宫”事件。4月14日，魅族营销总监张佳在微博上公开表示：“我爱魅友也感恩魅族和黄章，但是我不认同杨柘，他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了，然而从他入职近一年的表现来看，他不能。”

杨柘是魅族董事长黄章去年挖到魅族的营销高手，曾操刀华为P6、P7、Mate7等经典机型的营销，现任魅族高级副总裁兼总参谋。黄章的本意是借杨柘之手复制华为的成功，但去年魅族推出的Pro7无论是从定价、渠道还是营销上，市场反馈均不理想。再加上去年魅族裁员1000人，所以才会有了这次部分魅族离职员工和粉丝针对杨柘的网上“逼宫”。

除了金立和魅族，其实国内手机的第二梯队最近的日子都不好过：乐视手机去年出货467万台，市场占比仅1%；联想手机去年出货仅179万台，市场占比还不到1%……

严酷的市场寒冬

金立和魅族的两个事件看似孤立，实际是有内在联系的，这背后是国内手机市场“寒冬”的悄然降临。

4月8日，工信部旗下中国信息通信研究院发布数据，今年3月，国内手机市场出货量3018.5万部，同比下降27.9%，一季度国内手机市场出货量8737万部，同比下降26.1%。而这并非是国内手机市场出货量首次下降，市场调研机构Canalys发布的数据显示，中国智能手机出货量在去年就首次迎来整体性的下滑，出货量为4.59亿台，与2016年相比下降4%；其中2017年四季度的表现最为糟糕，出货量同比下滑超过14%，仅有1.13亿台。

不仅如此，这种出货量的下滑可能还会持续相当长一段时间，原因在于这个市场早已趋近饱和。公开资料显示，早在2016年国内手机普及率就达到了97%，其中智能手机普及率为74%。产业观察人士洪仕斌表示，智能手机在过去11年已经慢慢普及，建立在人口红利基础上的普及型红利消失，由增量市场变为存量市场，“这就与昔日的彩电市场一样，当家家户户都有了彩电，市场增长自然就会下滑。”

除了市场大环境的因素，一些国内手机品牌的自身表现也不够给力。例如今年多个品牌新款机型的卖点都是全面屏，但其实均未实现真正的全面屏技术，展现给市场的产品只是在iPhone X基础上稍有优化的“刘海屏”，并没有解决如何隐藏摄像头这一关键性问题。此外，多款新机型也“不约而同”地大力宣传其在拍照上的专业性，“不管是主打拍照还是全面屏，都是老一套的卖点，激发不了用户的购买欲。”运营商世界网总编辑康钊对此评价道，再加上手机价格在去年一年涨了很多，但消费支出是有限的，这也导致了手机销量下降。

换言之，由于手机普及率的几近饱和，使市场的增量转移到了消费者的换机率上。而手机品牌推出的新机又缺乏足够的吸引力，从而导致消费者没有足够的换机欲望。根据IDC的全球调研，2017年全球智能手机换机周期从2.5年上升至2.7年，其中中国区换机周期上升最为明显，直接从1.7年上升至了2.7年，从中可见一斑。

5G，最后的机会？

面对市场寒冬，也有一些手机品牌开始采取行动。

3月27日，华为在巴黎举行了新款旗舰机P20的发布会。除了大力宣传的全面屏、三摄像头等卖点外，P20还有一个外界感受不深，但对业内触动不小的亮点——云服务。

其实对手机行业来说，云服务并不是什么新鲜玩意儿，但长期以来大多数手机品牌的云服务还只停留在云端数据存储这种单一功能上，而此次P20则对云服务进行了全面升级。简单来说，由于华为本身已在云服务领域深耕多年，服务场景已渗透到了生活的多个层面，此次P20便将这些云服务整合在了一起：比如将Huawei Pay纳入其中，用户可以在多个场景实现刷机消费；将华为天际通纳入其中，用户可以在全球80多个国家和地区实现旅行指南、申请国际驾照、海外自驾租车、全球酒店预定等一站式出境服务……也就是说，P20成了集华为众多云服务功能为一体的移动终端。虽然P20刚开始发售，销量如何目前不得而知，但这种尝试无疑对国内手机品牌，尤其是同样在云服务领域早有布局的小米、360等具有很大的参考价值。

提到小米，就不得不说到最近小米的新动作——黑鲨游戏手机于4月13日正式发售。根据小米官方的宣传资料描述，黑鲨是一款主打手游竞技的细分市场手机，除了专为游戏进行了系统优化，自带游戏手柄外，还针对长时间游戏发热量大、续航短等痛点进行了特殊优化，可见小米此番的诚意。而小米的诚意则源于对细分市场的看好：2017年，手游以及已经占据了全部网游市场中55.8%的份额，一跃成为游戏行业最大的千亿级市场。在这个细分市场中，目前只有努比亚有所涉足，小米此时进入或许就能一举在日益萎缩的主市场之外找到一个新的增长点。

不过无论是华为还是小米，都还是国内手机市场的第一梯队，尚有余力去探索新的突围之路，但那些“朝不保夕”的第二梯队呢？

或许就只有5G这最后一根救命稻草了。“手机行业的新时代就是5G，5G拥有更宽的带宽，下载速度更快，资费更便宜，等到5G普及，又会经历一轮换机潮。”康钊认为，网络升级对消费者换机意愿的影响相当大。2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照，2014年4G手机正式出货。2015年6月中国4G手机用户达2.25亿，到2017年6月，中国4G用户已达到8.88亿。中国手机用户从3G升级到4G，从0到8.88亿，仅用了三年多的时间。

4月22日，首届数字中国建设峰会在福州开幕，工业和信息化部信息通信发展司司长闻库发布了中国5G发展的“时间表”：今年将启动5G的第三阶段（第一、二阶段已分别于2016年9月和2017年12月完成）测试，制定并发布第三阶段试验第一批规范，成为5G预商用设备研发与测试的重要依据。其中，具备示范应用能力的5G终端最早将在明年下半年推出。而根据规划，5G的大规模商用将在2020年前后，这对所有手机品牌来说，或许都是最后一次机会。