【商业评论】荔枝FM的语音直播还能逍遥多久？

本刊记者 庄灵辉

网络电台在商业化之路上钟爱音频内容付费已经不是新鲜事了，移动电台的三巨头中，喜马拉雅FM和蜻蜓FM都已经走上这条路。2016年6月喜马拉雅FM与《奇葩说》明星辩手合作推出音频付费内容《好好说话》，正式进军内容付费；同年蜻蜓FM也以金庸小说全集的有声版音频试水内容付费，2017年以《蒋勋细说红楼梦》和《矮大紧指北》正式入局。

喜马拉雅FM和蜻蜓FM这两家平台可说是鏖战有年，甚至已经战出了爱恨情仇。2015年喜马拉雅FM和蜻蜓FM就曾互揭对方伪造数据，经过多轮口水战后，终于将“友商”打成了“敌台”。此后两家在音频商业化上又共同押注知识付费，由于头部内容（受欢迎程度高的内容）有限，两家的战争也就更加白热化了。

面对早已一片腥风血雨的音频付费市场，在三巨头中体量最小的荔枝FM则选择了语音直播来进行差异化突围。1月10日，荔枝FM将其名字改为荔枝，并宣布主营业务转为语音直播。

按照荔枝官方的说法，荔枝FM之所以没有入局内容付费，是因为据其研究，大部分付费用户为年龄偏长的中年男士，跟荔枝FM主力用户群并不吻合。荔枝FM的CEO赖奕龙也表示，“狭义的内容付费并不适合我们”，在中国，大家最愿意的付费方式还是打赏，因此荔枝FM才推出了语音直播。可无论语音直播是否属于所谓“广义的内容付费”，主要靠伴随性获取用户零碎时间的移动音频，真的能把直播这条路走通吗？

孤注转型

在用户规模上，荔枝FM远远落后于喜马拉雅FM和蜻蜓FM。据各自的官方公告，喜马拉雅FM拥有4.5亿用户，蜻蜓FM有3亿用户，荔枝则只有1.5亿用户。另外，在知识付费浪潮下，移动电台和有声阅读在运营内容层面有了越来越多的重合，在音频变现之路上，移动电台可能还要面临有声阅读平台的竞争。易观曾专门为移动电台和有声阅读做了一份排行榜，在其发布的《2017年10月移动音频榜单TOP10》中，移动电台APP有7个，有声阅读APP占3席，并且独立月活规模过千万的产品只有三款，分别是月活3566.53万人的喜马拉雅FM，月活1809.5万人的懒人听书和月活1677.38万人的蜻蜓FM。同榜单中，荔枝FM直播以944.5万人的月活排名第四，远远落后于排名第三的蜻蜓FM。

从资本上看，荔枝FM也不占优势，喜马拉雅FM创始人兼CEO陈小雨在2017年9月曾透露，喜马拉雅FM估值已经达到120亿；蜻蜓FM则在2017年9月完成了E轮高达10亿元人民币的融资，同时刷新网络音频行业的单轮融资纪录。今年1月初，荔枝在距上次融资整整三年后才完成5000万美元的D轮融资。

除此之外，音频付费这个战场还陆续迎来了B站、今日头条等流量巨头。如此，体量较小的荔枝FM或许是在无奈之下才选择了语音直播来进行差异化竞争。此前荔枝FM也尝试过购买节目版权和知识付费，赖奕龙曾坦言，面对同行的“烧钱”竞争，自己也有摇摆的时候，“竞争对手买到了版权，或者请来了很出名的大V来开节目，用户量就很快提升。很多人就会问我，它们有这些节目，为什么你没有？”

但荔枝FM选择直播也很决绝，甚至完全是赖奕龙或者说创始团队的想法在起决定作用。其联合创始人魏雷此前就曾表示，很多竞争对手抓重点比荔枝FM要抓得好，但那只是矿山一角，如果过于破坏性的开采，会使网络音频行业跳过垂直细分的过程，直接抵达资源分发的终点，从而丧失社交可能。赖奕龙也说，一家初创企业的理想发展方式是不被资本裹挟，以自己的节奏实现发展，因此荔枝FM并不进行大规模融资。虽然公司的部分员工和投资人对此表示质疑，认为如此慢的发展节奏很可能会使公司丢失市场，可赖奕龙并未妥协。

此前在公司内部的会议上，赖奕龙甚至把自身体验作为决策制定的思考方向提了出来：“根据我自己的体验，这种知识付费的产品复购率并不高；我们的用户群非常年轻，对娱乐化需求更强；另外，别人都在做了，我们再进去做，就没有意义了，没有给用户提供价值。”如此，公司团队根据赖奕龙提出的娱乐性和互动性的方向最终选择了语音直播，经过两个月的内测就正式上线了直播功能。

押宝成功

或许，赖奕龙的个人体验和想法契合了市场趋势。据荔枝FM官方说法，在语音直播和打赏功能刚推出三个月，直播收入就超过了1000万元。今年1月初，在荔枝FM宣布主营业务改为语音直播的那场发布会上，赖奕龙公开表示，荔枝的语音直播收入已经达到1亿元规模。直播营收从1000万元到过亿元只用了不到一年的时间，荔枝可能已经乐开了花。

艾媒咨询2017年10月发布的《2017年中国在线语音市场专题研究报告》显示，2016年语音直播用户规模为0.69亿，预计2017年底用户规模可达1.12亿，增长率为62.3%，2020年预计突破2亿用户。并且面对喜马拉雅FM、蜻蜓FM、微博的红豆Live和陌陌等诸多行业巨头的竞争，荔枝FM的用户认知度和满意度在语音直播行业都排在首位，综合竞争力也是行业领先。

另外根据易观千帆的数据，从2017年10月人均单日启动次数上看，荔枝FM直播以10.94次的数据表现排在第一位，而喜马拉雅FM和蜻蜓FM的人均单日启动次数都集中在4次左右；从10月份人均单日使用时长来看，荔枝FM直播以56.2分钟排在懒人听书之后居第二位，喜马拉雅FM和蜻蜓FM的人均使用时长则集中在30分钟以下。易观解释称，荔枝FM之所以在这些数据上表现出色，应归结为其引入直播技术发力直播业务。

荔枝FM押对了宝，当前的营收快速提升，短期内凭借市场红利或许也会更上一层楼。但竞争对手却有竞相入局的趋势，好像除了赖奕龙，没有人会相信去做别人已经开始做的事情“对用户没有价值”。自己坚持的游戏规则被破坏，荔枝是选择短兵相接还是继续避其锋芒呢？

众鸟争食

转型语音直播之后，荔枝FM主要是在内容和技术上发力，通过各类比赛活动挑选培养优秀播客以增加平台优质内容，并研发了S-VR直播技术（增强声音的现实感）、直播万人连线系统等先进技术来提升用户体验。另外，荔枝FM还十分重视语音直播的社交属性，围绕着互动性这个核心对荔枝平台进行迭代更新。这些努力自然为荔枝的直播带来了不俗的成绩，可恐怕还是难以证明凭此就能在行业内做出差异。

赖奕龙曾说，版权合作或名人课程并不能为平台圈住用户，因为这些作者和平台间的关系不是固定的，“会在不同平台之间流转，用户也会像候鸟一样随着内容的流转而迁徙”。可主播与平台间的关系也并非固定的，即便荔枝FM的主播此前多为荔枝平台的用户，很多也是荔枝花精力帮助其从“芸芸众生发展成为一名头部主播（受欢迎程度高的主播）”。一窥另一个同样一直坚持UGC（用户生产内容）模式的快手即可见端倪。毕竟此前荔枝FM的主播罗辑思维就曾被“另一个平台”以千万级别的费用买了过去。

另外，面对行业红利，微博和陌陌纷纷入局，喜马拉雅FM和蜻蜓FM在布局知识付费的同时也开始进军语音直播市场了。据艾媒咨询的数据，目前荔枝FM的综合竞争力行业领先，但红豆Live凭借微博资源在明星资源和运营实力上已经略超荔枝FM；另外在用户认知度和满意度上，红豆Live、喜马拉雅FM和蜻蜓FM与荔枝的差距也日益变小。即便短期内荔枝能够继续保持优势，可同行们已日渐把这块垂直领域变成了分战场，荔枝期望的差异化似乎并未成功。

赖奕龙坚信互联网世界的走向是分众的，人们所热爱的不会变得趋同；喜马拉雅FM联合创始人余建军却说，这个行业会进行整合，只是时间早晚的问题。在越发难以做出差异的内容行业，荔枝FM到底会走出“殊途”还是被迫走向“同归”，恐怕很快就有结果。