【特写】抱团取暖 唯品会当心“引狼入室”

本刊记者 英子

在电商行业普遍面对流量红利消退的大背景下，尽管唯品会近年盈利还较为乐观，但营收增速放缓、市值大幅缩水、行业竞争出现寡头……于是，唯品会开始结盟京东、腾讯，然而在实力与野心更大的京东、腾讯眼里，唯品会是朋友，也可能是猎物。

在电商界，除了京东、阿里系的彼此制衡，最易让人联想到的电商平台，无非就是唯品会和聚美优品了。作为国内以服饰、美妆等为特色的B2C平台，这两家的发展史用“跌宕起伏”来形容也不为过。但可惜的是，聚美优品在越过上市巅峰后，就遭到市场不断冷遇：假货传闻不断，市值和利润一度下跌……如今，已逐渐淡出消费者的视线。

而唯品会似乎也即将走上聚美优品的老路。尽管唯品会近年来保持了连续20个季度的盈利，但市值大幅缩水、营收增速放缓、市场竞争加大等成为其绕不过去的难题。唯品会市值已从巅峰时期近180亿美元缩水六成以上，其近3个季度的营收增速分别为31.1%、30.3%、27.6%。

或是不想成为下一个聚美优品，曾经一贯坚持自力更生的唯品会，如今也开始向腾讯、京东这样的大佬靠拢。

2017年12月18日，腾讯和京东以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元，摇身一变成为唯品会的股东。抱大腿固然好，但京东和腾讯的入局，对唯品会究竟是暗室逢灯，还是引狼入室？尚未可知。

盛时不再

“已经很长时间没有打开过唯品会APP，甚至在去年11月换手机后，就没有下载过唯品会的应用，”一位曾经的唯品会用户坦言，“现在服装这块更多会关注京东或者天猫，有时候也会到线下去买。”

此话并非虚言。在电商界，曾经红红火火、被人援引称道的诸多平台似乎都免不了从火爆一时到逐渐沉匿的结果：艺术品交易的聚龙阁、生鲜电商许鲜网、二手汽车交易的车来车往……都是如此。剩下的，可能多数是在其他大佬夹缝中苟延残喘的企业了。

而唯品会，算是早期互联网电商平台中“凤毛麟角”的一家了。这家成立于2008年的公司，凭借特卖模式的差异化定位，将目标群体锁定在全国各大二、三线城市，成立3年就成功赴美上市，2015年4月市值更达到178.79亿美元的顶点。但从2016年开始，唯品会的股价和市值就开始不断缩水，截至2017年底，其市值已不足50亿美元。

唯品会副总裁黄红英在接受采访时表示，唯品会股价及市值被严重低估。尽管近年来，唯品会的营业收入还算不错，2017年第三季度，其营业收入为153亿元人民币，同比去年上涨27.6%，在中国B2C电商平台仍旧稳居第三名。但其2017年第三季度财报显示，同期运营利润为4.482亿元人民币，同比下滑15%。

不仅如此，唯品会的售假质疑近年来不绝于耳。质疑也并非空穴来风，比如在2016年春节前的一周，唯品会被爆出线上所售茅台均为假酒，业界曾经高呼“100%正品”的唯品会形象在消费者心中因此逐渐崩塌。

除此以外，唯品会依靠特卖引流的方式已经不再被人追捧，尽管其特卖折扣的力度极大，但上新款式老旧、数量有限，且真正的大牌打折下来价格仍旧不低，因此与天猫、美丽说、蘑菇街、京东等诸多电商巨头，甚至和新兴的各类主打物美价廉的小平台相比，唯品会已经失去了优势。很多消费者甚至反映，之所以不再使用唯品会，是因为其推出的服饰品牌和产品不能达到自己的预期，“唯品会主打正品，但充斥着大量杂牌。”有用户表示，“至少在当时，对到手服装的品质并不满意。”

售假质疑、品类有限、产品性价比不高……诸多问题层出不穷，造成老用户使用率的不断下跌，与此同时，活跃用户增长更出现瓶颈。据统计，唯品会在2014年第四季度活跃用户曾高达1220万人，但截至2015年第三季度，近一年的时间里活跃用户同比增速已经急速下降47%至240万。可怕的是，活跃用户减少，新用户转化率也遭遇困境。此前，一位新用户购买了唯品会推出的度假产品，结果不但没有商家与之联系，甚至电话联系商家也没有回音。

品控不严、与商家沟通不畅、处理问题失效过长和保障机制的欠缺，百转千回，唯品会还是没能留住用户的心。尽管这是个例，唯品会后来也就此事做了优化工作，但不可不说的是，唯品会已经在逐渐失掉自己的市场。

廉颇老矣？

曾经的唯品会，在初创限时限量的特卖模式时，消费者争先恐后进入其中，生怕“过了这村就没这店”，唯品会也靠这股势不可挡的气势短时间收获了巨大的用户流量。然而经过各种跌宕起伏，如今的唯品会给人更多的是一种“廉颇老矣”之感。毕竟创立多年，曾经引以为傲的特卖模式也不再是唯品会的专属，加之在其他平台的模仿赶超之下，逐渐没落似乎是一条再正常不过的事了。

但一直居于云端，怎能甘心唱衰？尽管前景堪忧，唯品会却依旧认为自己老当益壮，甚至想要“老骥伏枥”，再上一层楼。

转型升级，是唯品会的一条出路。

从2016年，用户活跃度开始下跌之时，唯品会就在思考如何进行优化尝试。

首先，是在其移动端用户体验上，唯品会重新细分了移动端类目，并增强与会员的互动，推出超级品牌日等个性化技术的研发及运用,更加贴合了用户的使用需求,营造了一种真实的场景化购物体验。

此外,唯品会近年全力拓展的跨境电商业务也开始初见成效。通过“产地直采自营、正品免邮包税”的策略,加上多年来遍及全球各地的买手团队优势,以及全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送能力,唯品会跨境订单实现了百倍以上的快速增长。根据最新发布的《中国跨境电商研究报告》显示,唯品国际以超过15%的市场占有率,跻身中国跨境进口自营B2C电商前三位。

不仅如此，唯品会也在不断学习其他平台的优势，比如像阿里巴巴旗下的支付宝一样，进军公益事业。2016年“520全球告白日”,唯品会推出的“唯爱行”慈善运动APP，主办了“慈善夜跑”，筹集目标一万公里的爱心里程，并按“1公里=1元钱”的常规项目捐赠比例,再捐出27663元善款用于跑友们选定的其他慈善项目。这样加大与用户的交流互动并转化为现实动力，给唯品会赢得了不错的口碑。

除了效仿其他平台，唯品会也开始了自己的OPM（Other People’s Money）布局。所谓OPM，是指企业充分利用自身的规模优势，达到更强的议价能力，更大程度地控制成本支出，获取更高的利润。比如唯品会得益于特卖模式“快进快出”的规模效应，缩短了资金周转周期；像阿里小贷、京保贝那样为供应链上的商家提供小额贷款、保理等业务，以加速其交易循环。

依靠自身规模，扩大领域固然是好事，但这样的“独善其身”，却并不是企业发展长久之计，况且此前存在的售假和用户活跃度问题也尚未得到根本解决，营收放缓也是问题。要想跟上时代，融资和联盟也是必不可少的手段。

唯品会显然已经注意到这一点了。2017年9月，唯品会宣布年内完成互联网金融业务分拆，并向产业资本开放首轮融资。12月京东、腾讯的入股，就是这次项目的首次试水。 

当心引狼

2017年12月18日，腾讯和京东分别斥资6.04亿美元、2.59亿美元入股唯品会。此后，二者将分别持有唯品会已发行股份的7%和5.5%。同时，腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议，前者在微信钱包界面给予唯品会入口支持，后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。

此次合作，是必然结果。原因在于，在电商行业普遍面对流量红利消退难题的大背景下，各大电商平台抱团取暖、相互合作才有可能达成共赢。诚如唯品会董事长沈亚所说：“这次我们引进战略合作伙伴，为的是建立一个共赢合作生态圈，未来是属于生态的，只有开放合作才能共赢。”

然而，在唯品会财报多项数据持续不振的背景下，京东、腾讯投资，究竟看中了后者的什么？选择唯品会，腾讯和京东有自己的考量。毕竟，唯品会是除了淘宝天猫、京东之后的第三大电商B2C平台了，其在女装、美妆、母婴等方面的优势，的确鲜有人比，而且其客户群80%以上都为女性。

尤其对于京东来说，二者的合作更是优势互补。前腾讯、京东战略分析师李成东表示：“尽管京东如今也在发力做服饰与时尚，但唯品会与京东的用户群并不完全重合，两者达成合作是不矛盾的。”因为京东的用户以男性为主，在服饰方面的市场一直有所欠缺。尤其是在服饰领域，今年天猫、京东厮杀得格外激烈，在“6·18”大促期间，许多原本入驻京东的大牌女装无故从京东平台消失，理由大多为“战略调整”或“业务调整”，但业界称这实是迫于天猫给这些品牌“二选一”的压力，唯品会作为B2C平台也无故躺枪。

“敌人的敌人就是朋友。”李成东表示，因此，两者合作也是必然。

而对于腾讯来说，这也是其将业务伸展到服装、美妆电商领域的重要节点。况且，腾讯有一个强大的对手阿里巴巴，其旗下的天猫淘宝更成为电商界的第一股清流。为了彼此抗衡也好，为了竞争更多的市场也好，正是看中了唯品会背后巨大的市场，腾讯入股唯品会也是必然的。其后，更有传言称，马化腾、刘强东和沈亚此次的合作，更像是“三军会晤”，以对战阿里的淘宝和天猫。但无论原因如何，电商平台各有妙招，彼此形成制衡，也不失为稳固市场的一个好办法。

对于唯品会来说，有了腾讯、京东的加入，市场对其的信心也更有保障。此则消息爆出前的12月15日，唯品会的股价还是8.44美元，到18日就暴涨36.85%，跃升至11.55美元，28日唯品会的市值更是达到70.72亿美元，相较今年早期50亿美元左右相比，增长逾40%。不得不说，大佬的影响力果然与众不同。不仅是股价的回升，唯品会还通过腾讯获得更多流量入口、减少了用户获取成本，也通过京东扩大了男性消费市场。

提及唯品会以后的发展，沈亚指出：“我们将继续保持作为一个独立电商运营。”或许，曾经沈亚说这句话尚且有足够的可信度，因为唯品会在过去，的确坚持独立自主、不引入资本、并不断尝试转型。但如今，能否一直“独立”下去，还要看唯品会能否顶住资本入驻带来的压力。毕竟，表面上看，腾讯似乎是为了和阿里竞争，以此争取更多制衡，通过唯品会扩大自己的支付端口也是其潜在目的之一；而京东本就是电商界强手，难保弥补自己的短板后不会将唯品会踹出局。因而，唯品会想要继续“独立”下去，还得“步步为营”。否则，这次合作，非但不是“雪中送炭”，反而是“引狼入室”了。毕竟，京东和腾讯，可不是免费为人做嫁衣的。